Wat ROAS is, en waarom het getal bijna nooit klopt
ROAS staat voor return on ad spend: hoeveel omzet je terugkrijgt per euro advertentiekosten. Geef je 500 euro uit en levert dat 2.000 euro omzet op, dan is je ROAS 4. Dat is de hele formule, en precies daarom is het zo’n populair getal: iedereen kan het uitrekenen, en het klinkt alsof het iets definitiefs zegt.
Het probleem zit niet in de formule. Het zit in de twee getallen die je erin stopt.
Omzet gedeeld door kosten, maar welke omzet?
De kosten zijn het makkelijke deel: die staan op je factuur. De omzet is de lastige.
Je advertentieplatform telt de omzet van conversies die het aan zichzelf toeschrijft. Dat is niet hetzelfde als de omzet die in je shop is binnengekomen, om vier redenen:
- Het attributievenster. Klikt iemand vandaag op je advertentie en bestelt hij over zes dagen, dan telt dat platform die order meestal nog mee. Klikt hij op twee advertenties van twee platforms, dan telt hij bij allebei.
- Retouren. Een order die je twee weken later terugkrijgt, blijft in het platformcijfer staan. In je boekhouding niet.
- Btw en verzendkosten. Sommige tellingen zijn inclusief, andere niet. Twee bronnen die “omzet” zeggen, bedoelen niet altijd hetzelfde bedrag.
- Meetverlies. Geweigerde cookies en blockers zorgen dat een deel van je conversies helemaal niet gemeten wordt. Dat drukt je gemeten ROAS onder je werkelijke.
Vier factoren, die niet dezelfde kant op werken: attributie en retouren maken je cijfer optimistischer, meetverlies drukt het, en bij btw en verzendkosten hangt de richting ervan af wat elke bron meerekent. Dat is de reden dat “mijn ROAS is 3,1” op zichzelf geen uitspraak is.
De drie ROAS’en die je in de praktijk tegenkomt
De platform-ROAS. Wat Google of Meta je laat zien. Bruikbaar om campagnes onderling te vergelijken binnen datzelfde platform, want de meetfout is daar tenminste consistent. Ongeschikt om te bepalen of je bedrijf geld verdient.
De blended ROAS. Al je advertentiekosten gedeeld door je totale omzet in dezelfde periode. Grof, maar eerlijk: hier kan niets dubbel geteld worden. Nadeel is dat er ook omzet in zit die zonder advertenties was gekomen, dus dit getal vleit je.
De marge-ROAS. Hetzelfde, maar dan met je brutomarge in plaats van je omzet. Dit is het enige getal dat iets zegt over of je er wat aan overhoudt. Een ROAS van 3 op een marge van 25 procent betekent dat je geld verliest.
Die laatste is de vervelendste om uit te rekenen en de enige die je echt nodig hebt voordat je budget verhoogt.
Wat een verstandige aanpak is
Kies één getal als anker, en dat is je eigen orderomzet. Wat er in je shop is besteld en betaald, dat is wat er gebeurd is. Alle andere cijfers zijn schattingen van hoe die omzet is ontstaan.
Zet daarnaast de platformcijfers, niet om ze te vervangen maar om de afwijking te kennen. Als je weet dat je platforms samen structureel dertig procent meer conversies claimen dan je shop registreert, kun je hun getallen alsnog gebruiken om campagnes te vergelijken. Je weet dan alleen wat je aftrekt.
Dat is precies wat Soreya doet met deze cijfers: kosten uit Google Ads en Meta Ads naast de orders uit je shop, met de bron bij elk getal, en een melding als het verschil tussen die twee groter wordt dan normaal. Want een groeiende kloof betekent bijna altijd dat er iets is veranderd in je meting of in het gedrag van je klanten.
De vraag achter de vraag
Uiteindelijk wil niemand een ROAS weten. Je wilt weten of je morgen meer of minder moet uitgeven. Daarvoor heb je geen perfect attributiemodel nodig, maar drie dingen: welk getal je gebruikt, hoe groot de bekende afwijking is, en of die afwijking stabiel blijft.
Wie dat weet, stuurt beter op een imperfect getal dan iemand die een perfect getal zoekt dat niet bestaat.